從之前僅有一家海信，到如今占據(jù)超過(guò)1/3的贊助商位置，中國(guó)品牌熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)的背后是“中國(guó)智造”乘風(fēng)出海的新故事、新路徑和新趨勢(shì)。

文|譚力文

北京時(shí)間7月15日凌晨，擁有悠久歷史的柏林奧林匹克球場(chǎng)響起了完場(chǎng)的哨聲，最終西班牙從24支球隊(duì)中突圍而出，捧起了代表歐洲國(guó)家至高榮譽(yù)的德勞內(nèi)杯。

這場(chǎng)精彩決賽，是美麗足球與實(shí)用主義的高水準(zhǔn)較量。西班牙在主教練德拉富恩特帶領(lǐng)下，在傳控足球的基礎(chǔ)上融入“兩翼齊飛”的進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，亞馬爾和尼科-威廉姆斯大放異彩。第47分鐘，西班牙隊(duì)從右路發(fā)起快速進(jìn)攻，亞馬爾內(nèi)切后送出助攻，后插上的尼科-威廉姆斯推射破門(mén)。西班牙兩名“00后”新人的連線，宣告著足壇進(jìn)入新的時(shí)代。

西班牙捧起歐洲杯第四冠

圖源：歐足聯(lián)社媒

隨著西班牙全勝奪冠，2024歐洲杯也降下了帷幕。在本屆歐洲杯，球迷們不僅見(jiàn)到了亞馬爾、居勒爾和貝林厄姆等超級(jí)新星閃亮登場(chǎng)，也有C羅、克羅斯、萊萬(wàn)多夫斯基以及莫德里奇等傳奇老將的謝幕時(shí)刻。

2024歐洲杯，或許將成為世界足壇的又一個(gè)“分水嶺”——“80后”球員逐步告別賽場(chǎng)，“00后”球員坐上足壇的交椅。足壇新時(shí)代，已悄然到來(lái)。

一屆成功的歐洲杯，不僅是賽事本身所呈現(xiàn)出的競(jìng)技名場(chǎng)面以及球員的精彩表現(xiàn)，它更多的是折射出世界足壇的變化趨勢(shì)。當(dāng)世界足壇開(kāi)始步入新的時(shí)代時(shí)，歐洲杯承擔(dān)了重要的角色，又被賦予了更多的意義。

01

亞馬爾率領(lǐng)西班牙四奪歐洲杯

足壇進(jìn)入“00后”時(shí)代

變化之一，足壇進(jìn)入“00后”時(shí)代。本屆歐洲杯的主旋律是“老將見(jiàn)證新星閃耀”，人才輩出的歐洲杯定期涌現(xiàn)出一批球星，“長(zhǎng)江后浪推前浪，世上新人趕舊人。”

當(dāng)25歲的姆巴佩帶隊(duì)親手終結(jié)了自己偶像C羅的晉級(jí)之路，站在他面前的是17歲不到，出身自拉瑪西亞青訓(xùn)的亞馬爾。“梅西接班人淘汰了C羅接班人”，這個(gè)劇本既是競(jìng)技體育殘酷的現(xiàn)實(shí)，也是足壇傳承的美好贊歌。

本屆歐洲杯，莫德里奇、克羅斯和C羅已經(jīng)進(jìn)入了生涯暮年，他們落幕離場(chǎng)的身影讓球迷們感嘆青春已逝。

“沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕著。”亞馬爾、貝林厄姆和居勒爾等“00后”球星成為了新的引擎，推動(dòng)世界足壇這艘巨輪再次揚(yáng)帆起航。屬于足壇新人的時(shí)代，已然來(lái)臨。

02

中國(guó)企業(yè)閃耀歐洲杯

坐穩(wěn)頂級(jí)體育賽事主力陣容

變化之二，中國(guó)企業(yè)與頂級(jí)足球賽事的合作關(guān)系進(jìn)入全新的時(shí)代——2016年，海信成為歐洲杯歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商。8年時(shí)間過(guò)去，中國(guó)品牌成為歐洲杯賽場(chǎng)的“主力陣容”。自歐洲杯開(kāi)幕以來(lái)1個(gè)月的時(shí)間里，5家中國(guó)企業(yè)組成的“中國(guó)隊(duì)”刷屏歐洲杯持續(xù)引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注。

從之前僅有一家海信，到如今占據(jù)超過(guò)1/3的贊助商位置，中國(guó)品牌熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)的背后是“中國(guó)智造”乘風(fēng)出海的新故事、新路徑和新趨勢(shì)。

2024歐洲杯贊助商陣容

“歐足聯(lián)與中國(guó)企業(yè)在國(guó)家隊(duì)賽事層面的合作非常好，這要?dú)w功于雙方共同的價(jià)值觀，如體育精神、誠(chéng)信、尊重和卓越。”歐足聯(lián)主席亞歷山大·切費(fèi)林近日接受媒體專(zhuān)訪時(shí)高度評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)表現(xiàn)，他表示歐足聯(lián)與中國(guó)企業(yè)不僅是合作伙伴，更是連接不同文化的“橋梁建設(shè)者”，“與中國(guó)企業(yè)的合作，為歐足聯(lián)未來(lái)的合作確立了高標(biāo)準(zhǔn)，也為全球其他企業(yè)樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿。”

其中，作為世界足壇的歷史見(jiàn)證者，也是體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義者，海信見(jiàn)證了梅羅巔峰的風(fēng)華年代，又親歷了亞馬爾和貝林厄姆在歐洲杯所掀起的青春風(fēng)暴。在體育大生意看來(lái)，這背后凸顯了海信的戰(zhàn)略定力和耐力，以及體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)海信品效合一的助推力。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年海信營(yíng)收首次突破2000億元，其中海信海外收入從234億元增長(zhǎng)到858億元，在整體營(yíng)收中的占比從23%提升到43%。從市場(chǎng)地位來(lái)看，自2022年以來(lái)，全球電視出貨量TOP5中，已有3個(gè)席位被中國(guó)品牌占據(jù)，其中海信連續(xù)兩年位居全球第二。

切費(fèi)林說(shuō)，“擁有全球影響力、有能力推廣歐足聯(lián)各類(lèi)錦標(biāo)賽和足球良好價(jià)值觀的公司，始終被視為潛在合作伙伴，可以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)我們共同的成功，并將美麗的足球比賽提升到新高度。”

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾也說(shuō)過(guò)，國(guó)際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是因?yàn)樽銐虻慕疱X(qián)，而是尋求一個(gè)“真正做品牌”的企業(yè)。所謂“真正做品牌”，不僅是自身“長(zhǎng)期主義”體育營(yíng)銷(xiāo)與足球發(fā)展的雙向奔赴，更是通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)產(chǎn)生品牌影響力。

可口可樂(lè)、索尼和三星等家喻戶(hù)曉的世界品牌，無(wú)一不通過(guò)持續(xù)與頂級(jí)體育賽事行程深度綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的全球化進(jìn)程。海信等中國(guó)企業(yè)，正在復(fù)刻這個(gè)效果。

03

從入門(mén)新手到核心玩家

中國(guó)企業(yè)對(duì)頂級(jí)賽事贊助愈發(fā)嫻熟

變化之三，隨著中國(guó)品牌在頂級(jí)足球賽事的合作數(shù)量和關(guān)系不斷提升和加深，也凸顯中國(guó)企業(yè)在在賽事贊助中更加?jì)故炫c深入，從入門(mén)新手成長(zhǎng)為核心玩家。

放眼過(guò)去，贊助歐洲杯等國(guó)際頂級(jí)足球賽事是許多國(guó)際品牌的獨(dú)占領(lǐng)域，而如今，出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)上的一眾中國(guó)企業(yè)，成了賽事之外最耀眼的存在。中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上的銳意進(jìn)取，對(duì)頂級(jí)賽事贊助愈發(fā)嫻熟。

海信無(wú)疑是其中的代表。在技術(shù)場(chǎng)景合作領(lǐng)域，海信成為歐洲杯歷史上第一個(gè)VAR顯示贊助商。本屆歐洲杯出現(xiàn)了不少爭(zhēng)議的判罰，但海信通過(guò)多年來(lái)在顯示領(lǐng)域的深厚造詣和豐富經(jīng)驗(yàn)，讓裁判清晰地“看清”每次爭(zhēng)搶?zhuān)瑓f(xié)助裁判做出一次次公正判決。

在社會(huì)責(zé)任方面，海信與歐足聯(lián)基金會(huì)共同發(fā)起主題為“相信每個(gè)孩子都是冠軍”的公益活動(dòng)，為全球22個(gè)國(guó)家的住院兒童和歐洲杯賽場(chǎng)的球星等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線，實(shí)現(xiàn)了孩子們深度參與歐洲杯的夢(mèng)想。

姆巴佩與球迷連線

圖源：歐足聯(lián)基金會(huì)

海信還針對(duì)不同市場(chǎng)推出了本地化活動(dòng)，例如海外市場(chǎng)的“BEYOND GLORY”，本土市場(chǎng)的“信就是冠軍”，激勵(lì)和喚醒更多球迷對(duì)于足球的熱愛(ài)。豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略，反映出了海信對(duì)不同市場(chǎng)更深層的消費(fèi)者洞察。

從技術(shù)場(chǎng)景合作、足球公益活動(dòng)以及本地化營(yíng)銷(xiāo)，海信在本屆歐洲杯中展現(xiàn)出了相當(dāng)嫻熟的技巧，一如既往地在每一屆盛事中為全球球迷帶來(lái)極致的觀賽與互動(dòng)體驗(yàn)。

04

中國(guó)企業(yè)向世界自信表達(dá)向上決心

帶來(lái)更大想象空間

正如切費(fèi)林所言，贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)與足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有著同樣的價(jià)值觀——不斷進(jìn)取、敢于創(chuàng)新。

在加速全球化的進(jìn)程中，海信也展現(xiàn)出了自己的足球精神——不斷超越不斷向前，加快成為世界一流企業(yè)。

從“世界第二”到“不止于世界第二”，從場(chǎng)邊廣告牌到VAR技術(shù)合作，海信通過(guò)連續(xù)五屆與全球頂級(jí)足球賽事的合作，與足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)形成了強(qiáng)綁定的關(guān)系，讓海信成為與世界頂級(jí)體育賽事關(guān)聯(lián)時(shí)間最長(zhǎng)、參與程度最深的中國(guó)企業(yè)。

今年在歐洲杯賽場(chǎng)，連續(xù)三次贊助歐洲杯的海信打出“Hisense，More Than a Brand”(海信,不止于海信)的圍擋廣告，向世界自信表達(dá)持續(xù)向上向前的決心，引發(fā)關(guān)注和討論。

海信集團(tuán)總裁于芝濤

7月14日歐洲杯決賽前的海信全球客戶(hù)大會(huì)上，海信集團(tuán)總裁于芝濤在演講中詳細(xì)闡述了海信在品牌、場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)、全球化四個(gè)方面的戰(zhàn)略升級(jí)行動(dòng)，讓“海信不止于海信”有了更大的想象空間。

正如兩屆歐洲杯、兩屆世界杯帶來(lái)的強(qiáng)大勢(shì)能，2024歐洲杯產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)，將助力海信在品牌、場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)以及全球化四大戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)升級(jí)，進(jìn)入更深層次更高維度的發(fā)展階段，加速邁向世界一流企業(yè)，真正成為世界一流品牌。

從1到5，從5到N，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正在以更大的國(guó)際視野、格局和胸襟，以堅(jiān)定的信心、無(wú)畏的勇氣、務(wù)實(shí)的行動(dòng)，借助頂級(jí)體育賽事?lián)P帆出海，擁抱世界。

注：本文所用圖片除備注外，均來(lái)自海信